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盛振中：网络定制消费--我的需求我做主

来源：

销售与市场

发布时间：

2011年08月17日 10:25

作者：

盛振中

2011年6月初，1万台定制款空调短短38个小时便在淘宝网上销售一空，而根据行业数据显示，家电卖场单店一天平均销售的空调约为150台，这意味着线上销售速度是线下卖场的42倍。而且销售速度快还不是最大的亮点，更为关键的是，1万台空调完全是企业根据消费者的需求来定制生产的，其中空调的外观、功能、功率等都是数万名消费者投票选择的结果。
　　事实上，除了空调，通过网络定制成交的商品层出不穷，从服装到家具，从玩具到钻石，从保健套餐到旅行方案……这种由消费者提出需求、企业按需定制的模式，与传统的消费模式相比，无疑是一次深刻的商业变革。
　　个性化消费时代来临
　　目前，我国正迎来海量个性化消费时代，与之相伴有两个独特而重大的趋势。
　　一是消费持续升级。自改革开放以来，我国正经历第三次消费升级。2008年和2010年，我国人均GDP先后超过3000美元和4000美元。参照国际经验，我国已经进入"异质性经济"阶段，消费者需求个性化和多元化的趋势显著增强。另据中国社科院数据显示，2008年以来，在我国城乡家庭消费总支出中，发展型消费(包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等)的比重已经超过50%。这意味着，我国消费结构总体已经完成了从生存型向发展型的过渡，居民消费上升到了新的发展水平。人们在满足日常消费需求后，开始倾向于追求个性、展现自我，体验消费和超前消费这些新阶段的消费特征也是消费者关注的重点。
　　二是互联网深刻改变了消费。首先，网络正取代报纸、杂志、电视等大众媒体，成为消费者获取消费信息的主要来源。根据阿里研究中心数据，76.7%的网购消费者会通过互联网对比价格信息，79.8%的网购消费者会选择互联网搜索产品信息。其次，越来越多的消费者以互联网作为重要的消费平台。中国互联网络信息中心数据显示，截至2010年12月底，我国网购消费者规模达到1.61亿，他们购买的商品包括服装、化妆品、食品、手机、机票等，几乎覆盖了日常生活的绝大部分领域。2010年，消费者在淘宝网上消费的商品达92亿件之多，如果再算上京东商城、卓越网、当当网等网络平台上的消费，这个数据将有可能超过100亿件。
　　在我国消费持续升级和互联网深刻改变消费的大趋势下，80后、90后群体特别值得关注。80后，尤其是90后，自幼在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人。他们追求个性和自由，希望表达和参与，有着自己的价值取向和消费观念。从人口规模来看，我国80后、90后已经达到4亿人，占总人口的比例超过30%，而网民中80后、90后的比例则更高，约占58%。这个消费群体的崛起，将会深刻影响中国未来十年的消费变革。
　　如今，80后、90后已经成为网购消费的主要群体，这个群体占网购消费者的比例超过70%，且学历高于网民平均水平，其中，本科及以上的比例超过50%。今后，80后、90后的教育水平和收入水平还将不断提升，而他们的消费需求也将由于工作、结婚、社会交往等因素不断丰富和升级。综合来看，80后、90后将成为海量个性化消费最具商业价值的客户群体。
　　网络定制方兴未艾
　　近两年，互联网上越来越多的商品可以被量身定制。在淘宝网上以"定制"为关键词，可以搜索到141万件商品，其中包括7.1万件T恤、11.6万件礼品、12.8万件家具，甚至还包括2.7万件钻石这样的高档商品。
　　来自服装、家居、家具、旅行等众多行业的企业通过互联网提供了丰富的定制商品，不断挖掘和引导新的消费需求。比如，"适之宝"枕工坊可以生产12大类、20多种具有天然理疗功能、有1500多个规格的枕类产品，除了普通的成人和儿童枕头，还涵盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗用枕、休闲用枕等各类枕头，最小的枕头是一款宝宝奶嘴枕头，只有8厘米大小。又如，酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，消费者的合体满意率达到95%以上，除尺寸之外，消费者还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至纹理。
　　可以看出，网商是提供网络定制产品最为活跃的群体。在2011年网商百佳榜单上，大规模定制网商便是最大的亮点之一，例如尚品宅配、台湾皮套王、始祖鸟定制、埃沃寰球定制等。它们借助互联网，将个性化、多样化的消费需求同传统的大规模生产有机结合，形成了个性化和规模经济并重的大规模定制。
　　网络定制之所以能够快速发展起来，除了个性化的消费需求和供给日益规模化，另一个极其关键的因素是支持个性化消费的网络平台。这些网络平台有着极低的成本，它们将海量的个性化需求信息和商品汇集起来，再通过搜索技术、社会化媒体等工具把离散的需求与商品进行匹配和对接，从而使消费者的个性化需求变为现实。
　　在传统市场环境中，个性化生意很难大规模展开。因为该市场很分散，如果一个地区一个地区地开店，成本会很高。如果想做小众市场，就一定要利用互联网。可以看出，合理的成本和规模化的市场需求成为个性化生意难以大规模展开的两个关键因素。但是，电子商务却可以借助开放平台、消费者自助服务等手段，有效降低满足海量个性化需求的成本，并利用搜索引擎、口碑传播等工具从而形成规模化的个性需求。所以，像网络定制这样的个性化小生意能够在互联网上大兴其道。
　　希望与挑战并存
　　目前，我国的网络定制正处于探索阶段，然而，在海量个性化消费需求的拉动下，未来五到十年，网络定制有望成为主流消费模式之一。数据显示，42.1%的网购消费者认为个性化定制代表了网络商品的未来发展趋势。
　　未来网络定制将拥有巨大的市场空间。一方面，消费持续升级是我国长久的发展趋势，个性化、碎片化的消费需求需要丰富的定制化商品；另一方面，激烈的市场竞争使企业必须寻找差异化的发展方向。商品同质化、价格战、利润微薄……这一系列链式反应让众多企业陷入迷惘和无奈，借助网络定制走差异化的发展道路将是有效的策略之一。根据调查，31.5%的网购消费者认为个性化定制将成为企业重要的利润增长点。
　　当然，网络定制也面临着诸多挑战。首先，我国网络定制消费尚处于初级阶段。由于网络定制属于新兴消费，购买定制产品的消费者规模偏小，并且大多抱有尝试的消费心理。从成交量来看，目前网络定制商品主要集中在T恤、杯子、相册等小件物品上，且客单价多介于50～200元。其次，生产成本偏高。消费者的需求各式各样，同款同型商品的生产数量相对较少，企业难以形成规模让生产成本居高不下。比如一本通过网络定制的图书，其成本接近300元，迫使众多消费者望而却步。再次，定制产品品质有待提升。目前相当一部分产品的定制工作是由人工完成的，受工艺水平、设备功能等因素影响，网络定制产品的质量参差不齐。比如，在一个网店的评价中，有多位消费者反映，对收到的印有自己照片的定制杯子不太满意，有的发现照片比较模糊，有的发现照片颜色偏暗等。除此之外，在客户沟通、物流快递、售后服务等环节上，网络定制也面临着不同程度的挑战。
　　应对策略
　　面对扑面而来的个性化消费浪潮，企业该如何把握网络定制的商机？先行者们已经进行了丰富多彩的探索，并积累了可借鉴的宝贵经验。
　　第一，不断创造消费者参与的机会。企业可以凭借多样开放的形式，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节。一方面，为消费者提供异质性的消费体验；另一方面，通过消费者自助服务满足其个性化的消费需求。iBook是一家通过网络提供图书定制服务的企业，借助在线图书编辑软件，iBook让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成属于自己的图书，然后iBook完成印刷和物流环节的工作。消费者收到自己参与编辑的图书，自然有着别样的体验和情感。其中一位消费者留言说："朋友很感动！Party上的姐妹们也羡慕得不得了。"同时，消费者自助服务也让iBook在设计环节节省了大量的人工成本。
　　第二，采取多样化的产品策略。常见的产品策略有：1.标准化商品与个性化服务相结合。比如，"北美阳光"网店卖的保健品可能没有什么特别之处，其独特之处在于网店的专业服务。"北美阳光"客服团队中的3位高级营养师被称为"私人营养师"，因为她们为每位顾客建立了健康档案，并根据顾客的身体情况提出针对性的保健建议，目前网店的长期客户已经超过了500名。2.商品模块化与消费者自助服务相结合。淘品牌"植物语"推出的"N+1"护肤模式一度成为顾客和媒体关注的热点。在这个创新模式中，护肤品的成分被分为两种，一种是主料（"1"），另一种是配料（"N"），其中配料有40余种，功效分别是美白、保湿、控油、抗皱等，顾客可以根据自身的护肤需要自主调配主料和辅料。3.根据个性化需求量身定制。"型牌男装"的黄岳南发明了"密码定制法"为顾客提供服装定制服务。例如定做衬衣时，顾客只需提供领围、身高与净胸围三个尺寸，其余的面料、颜色、纹理等都可以自行选择。类似的还有"适之宝"的张静，她推出了"量体做枕"服务。
　　第三，善用社会化媒体。随着博客、微博、SNS的兴起，企业可以利用碎片化信息与互动的人际网络，以极低的成本准确定位自己的潜在顾客，并与他们建立联系，而且消费者的主动参与和积极互动也大大提升了企业的营销效果。更重要的是，企业能够有效聚合先前高度离散的个性化需求，迈出网络定制业务的第一步。比如，收藏紫砂壶属于小众爱好，传统的营销方式很难精准覆盖到这方面的顾客。"藏壶者"网店便通过微博搜寻、互动，在短短5个月的时间里找到了2000余位紫砂壶爱好者。掌柜吴永乐借助微博与爱好者们分享选壶、赏壶、养壶的知识和经验，并与他们对话互动，渐渐地，吴永乐在微博上形成了自己的品牌和影响力，有不少微博粉丝都是他的忠实客户。
　　总体看来，我国的网络定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的弄潮儿可能会跑得更快、更远。
　　网商是提供网络定制产品最为活跃的群体，他们借助互联网，将个性化、多样化的消费需求同传统的大规模生产有机结合，形成了个性化和规模经济并重的大规模定制。
　　随着博客、微博、SNS的兴起，企业可以利用碎片化信息与互动的人际网络，以极低的成本准确定位自己的潜在顾客，并与他们建立联系。
　　

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