品牌建设不是大企业的专利——从“中针会”看家纺品牌的招商策略
来源：中国纺织报
时间：2008-2-22
记者：刘雁飞
在记者采访诸多中小企业的过程中，发现许多人存在着一种误区：做品牌是大企业的事，中小企业缺乏
规模经济优势，缺乏先进装备和技术能力，缺乏必要的市场认知度，缺乏品牌建设所需要的大量广告投
入……所以只有先解决市场占有率的问题，才有余力去考虑品牌建设。 其实，品牌建设不是大企业的专
利，中小企业同样可以有所作为。
没有品牌的竞争是软弱的竞争从近几届“中针会”来看，中小企业撑起了“半边天”，北京可欣、山东
金号、上海红邦、苏州家利、威海银洁等一批新锐品牌连年参展。与老牌企业相比，这些新生品牌不仅
在加盟、代理等方面给予诸多便利条件，而且在新品开发与展示上也占据业界前沿。一个成功的展会无
非就是招商效果显著、品牌宣传得力，“中针会”在这方面的优势可谓左右逢源。在注重内销功能的基
础上，“中针会”又推出了一系列丰富的活动，在开展企业创新服务平台建设、科技创新与中小企业发
展战略等专题培训的基础上，新设了知识产权保护展区和家纺品牌展区，着重介绍家纺企业在知识产权
方面的原则立场、方针措施和法律法规，集中展示中小家纺企业知名品牌和品牌建设成就，为中小企业
确立自己的品牌策略及设计规划给予极大的激励与启迪。“没有品牌的竞争是软弱的竞争，没有品牌的
市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这是许多参展“中针会”的企业家对品牌的认知
和感受，更是为众多中小企业提出的建议和警示。
如今，很多中小家纺企业已经意识到品牌的重要性，但对于如何进行品牌建设与品牌推广，却仍然没有
很好的方案，这多少应当归咎于中小企业中普遍存在的思想误区——认为做品牌是大企业的事，中小企
业缺乏规模经济优势，没有必要考虑品牌建设。
正是由于相比于大企业的诸多“缺乏”，中小企业更应该下大气力做品牌。事实上，任何一家企业都可
以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的经营来建立起品牌美誉度
。试想海尔、联想等著名企业，哪个不是从中小企业做起的?如果他们没有从小、从开始就树立打造品牌
的意识和行动，怎么会有今天的成就呢?本届“中针会”所展示的中小企业知名品牌、驰名商标和取得各
类国际认证的产品，将为众多的中小企业提供有益的借鉴。
一只枕头看上去微不足道，但青岛“枕工坊”通过品牌特许经营方式，将品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入不多，却获得了很高的品牌知名度，取得了显著经济效益。
“雅芳婷”在智能枕这一种产品上做精做深，销量一路突飞猛进，现已发展成为南方最好的销售品牌之一，成为中国家纺行业最具影响力、最有价值的品牌之一。
以中小企业为主导的南通、高阳等市场，将许多同类企业的生产经营活动集中在某一地区，通过企业集
群化，既能够改变单个中小企业因自身规模原因而处于竞争劣势的不利地位，又可以利用集群内企业生
产经营同一产品的特点，形成具有产业特色的“地区规模经济”，造就了群体品牌。一些中小企业摒弃
“小而全”，发展“小而专”，成为与大企业生产经营相配套的外围企业，为大企业提供相关配套服务
，依托大企业的规模经济优势，逐步走上了以小补大、以专配套和专、精取胜的良性发展道路。有的中
小企业则选择那些被大企业所忽略的细小市场进行目标营销，着力满足小批量的特殊用户需求，以独具
特色的服务或产品特点来吸引消费者，占有那些批量小、个性强、营销微利的市场领域，从而在优胜劣
汰的激烈竞争中占据一席之地。
没有招商效果的品牌缺乏生命力
当前，中小企业的劳动力成本低的传统优势正面临越来越多的挑战，一味依靠拼价格、拼劳力、拼资源
、拼土地、拼环境，企业难以在市场竞争中取胜。实践证明，企业的品牌发展战略是可以多样化的，大
企业能做到的，小企业也能做到；大企业不一定能做到的，小企业也未必做不到。通过技术创新和结构
调整，专注发展自己的核心专长，突出“专、精、特、新”，中小企业同样可以为自身的健康发展创造
更大空间。 随着社会开放程度的提高，各种媒体、媒介的招商广告层出不穷。作为厂家，产品具备了一
定的品牌优势，将面临如何将自己的产品销售出去，取得较好的销售业绩。如何将自己的网络渠道铺设
到位，如何寻找到合适的有实力的经销商，便成为事业开拓的创新步。
事实上，招商是为了资源的最大利用率和最优匹配，为厂家和商家牵线搭桥，使两者达到双赢，厂家具
有技术资源、产品资源、品牌资源等，而经销商拥有的是当地的社会关系资源、资金资源、人力资源等
，将两者的资源结合起来，充分发挥资源的最大利用率，才可以实现厂商双赢。
“我们不能挥舞着手臂，做花样百出的架势，应该考虑加盟商的难处，只有加盟商赢利了，厂家才有利
润。”上海乔德家纺公司副总经理许敏颇有经验地告诉记者。在她看来，一个家纺品牌能否迅速占领市
场，除了产品质量、设计等硬性条件外，合理的招商政策也发挥着至关重要的作用。然而，正是因为许
多品牌忽略了这个条件的充分性，导致在运作的过程中，要么事倍功半，要么惨淡经营。
浙江伊家园家居名馆总经理洪玉花发出了代理家纺品牌的感言，她告诉记者：“目前许多家纺品牌不允
许加盟商从事多个品牌的代理，这似乎已经成为一种‘行规’，但实际上，真正拥有实力的品牌应该支
持多个品牌的代理，因为只有在品牌对比中自己才能脱颖而出。”
由于洪玉花具备了一定的资金实力，采取的是“大展示、多品牌”的运作模式，如今，许多家纺品牌已
经对洪玉花“网开一面”，目前她代理了富安娜、雅芳婷、情定法拉等多个品牌，而且品牌之间互不冲
突，实现了多品牌代理的良性运转。
“那种把加盟商招过来就不管了的情况一定要鄙弃的。”这是许多企业在招商加盟的过程中发出的真实
感言。
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