财经观察：玩转高端保健品营销 

 
　　本报记者苏卓

　　 保健品的营销一向是国内竞争最激烈、手法最繁多的行业。从太阳神、三株、红桃K，到现在广受争议的脑白金，国内本土的保健品创造了营销史上一个又一个奇迹。近年来，以安利、如新为代表的跨国保健品巨头也纷纷大规模抢滩登陆。一个不太为人知的事实是，虽然脑白金这些本土保健品在市场上的炒作一浪高过一浪，但安利的纽崔莱却在近年来一直雄居国内保健品销量第一的宝座。

　　就在安利刚刚宣布在广州扩建工厂不久，世界另一直销巨头———如新(NuSkin)日前在上海宣布，将大举在华投资保健品。如新全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼宣布，2005年上半年，如新的营养保健品系列将登陆中国市场，与安利“纽崔莱”保健品分庭抗礼。

　　高端切入本土产销

　　和本土保健品不同的是，这些跨国公司往往直接从高端市场杀入，同时通过在华设厂实现本土化生产。林克礼向记者证实，早在1998年，如新并购了Phar鄄manex华茂生物技术公司，其中也包括了Pharmanex在中国上海及北京的研发设施及位于浙江省的原料萃取工厂。他同时表示，如新已于去年底追加500万美元，使华茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生产设施扩大到500万至1000万美元。该工厂将成为华茂旗下核心保健品生产的重要基地。

　　其实，就在本土保健品企业在斗概念、拼价格的同时，高端保健品却出现了巨大的缺口。人们生活水平的提高，非典后引发的追求健康的热潮，都使得这一市场迅速爆发。在行内，安利的火爆有目共睹。据安利经销商透露，从去年11月起，安利大部分畅销产品的销售都大幅增长，平均销售额比预期超出75%，而安利目前在中国正是以“纽崔莱”保健品作为主要销售来源。

　　安利在中国的销售节节上升，如新也不甘落后，据透露，如新目前正有一个雄心勃勃的增长计划。如新在中国市场的销售占如新全球销售总额的比重由去年的6%增长到今年的10%，林克礼预计，随着如新保健品在中国市场的推出，这个数字在明年将提高到20%。他甚至预言，在不久的将来，中国有望超越日本，成为亚洲最大的高档保健品市场。

　　专卖店模式：树形象控终端

　　由于从高端切入，利润丰厚，这使得像安利、如新这些跨国公司采用了与国内保健品企业完全不同的营销模式。三株、红桃K、脑白金这些本土品牌往往采用广告集中轰炸，反复刺激，渠道自建网络的高成本，大投入的方式。这种方式在短期内易取得迅速成效，在人口密集、文化程度不高的二三级市场成效尤其显著。相比之下，安利、如新这些跨国公司采用的直销和专卖店模式给高端保健品的营销吹来一股“洋”风。特别是如新通过专卖店模式销售保健品，一开始就受到行内的争议。

　　开专卖店成本高，投入大，如新对此是怎么想的？林克礼认为，目前市场上有三类保健品：第一类是传统的美国保健品，例如在世界范围广受欢迎的“善存”品牌保健品；第二类是包括“脑白金”在内的本土保健品品牌；第三类是“安利”品牌，它是保健品市场的老大。目前，国内的保健品品牌较多利用“价格战”和“广告战”，而“安利”则是利用开拓销售通路进行竞争。

　　“我们相信，在与这三类保健品的竞争中，我们将处于十分有利的地位。我们的优势在于每一家专卖店都配备健康扫描测试仪。现在，我们有10万名经常光顾我们专卖店的顾客，这些顾客可以先通过健康扫描测试仪了解一下自己的健康状况，然后购买适合的保健品，数月后再进行健康扫描测试，他们就可以发现这些保健品对于改善他们的健康状况所起到的作用。因此，我们认为专卖店模式将有助于我们扩大保健品的在华销售。”

　　据林克礼介绍，如新每家专卖店每年的营业额大约在300万人民币左右，每月的营业额为25万元人民币左右。“根据目前的情况来看，营业额仍有上涨空间，甚至会有成倍的增长。我们将扩大一些专卖店的规模，因为明年我们将推出华茂系列保健品。”据了解，自去年1月8日如新在广州开设第一家专卖店启动中国战略后，仅一年营业额就达到3.3亿元。更重要的是，通过专卖店的开设，如新一方面树立自己高档品牌的形象，同时又控制了终端，掌握了业务发展的主动权。

　　林克礼说，从长远来看，我们将采用多种运营模式来销售产品，目前我们认为专卖店运营模式更便于我们进行管理和控制，因为公司拥有一定的销售流程以保持和发展服务质量和水平。现在很多传统的化妆品企业通过选用分销店，采取特许经营的方式以便快速进入市场。但其缺陷就是会使企业对整个市场的管理失去控制。

　　超常规的公司

　　如新，19年前一家仅有5000美元资金的公司，2002年全球销售额近10亿美元，被评为全球8大超常规发展公司。数量上的超级增长仅仅是如新“超常规”的一个方面。

　　如新的管理层也很“超常规”，从老板到几乎整个带有“CXO”头衔的管理层，没有人食用带有咖啡因或者高胆固醇的食物，就更不用说抽烟之类的了。如新的产品同样“超常规”。全部使用纯白色包装，象征着无污染无对人体有害成分的产品理念。它是世界上很少见的将所有产品成分都标示在说明书上的化妆品。正是这些理念———健康、自然、舒适、美丽———帮助如新的个人护理产品行销世界，迅速成为这个行业里的决定性力量。