电视购物从疯狂到低谷

    3年前，三利家纺经过慎重考察签约国内影响最众的地方栏目之一——湖南卫视快乐购，借助湖南卫视的超高人气，加以靓丽的花型和优质的产品质量，三利家纺打响了知名度，销售业绩逐步攀升。此后，公司签下了河北爱家电视购物合约。

    三利家纺总经理熊文昌曾表示，目前国内家纺行业的销售渠道主要以商场专柜、品牌专卖店、加盟店、超市的形式存在，随着越来越多企业的加入，市场竞争日趋激烈，这就要求企业积极创新思路，开拓更多的渠道，电视购物是个有益的尝试。

    客观上说，三利家纺凭借强势的电视推广，品牌知名度得到了显著提升，但美誉度却没有随之水涨船高。有关数据显示，三利家纺通过电视购物所得收入占总收入的1/3，也就是说，2008年，三利家纺实现销售收入6000万元，电视购物的销售额将占2000万元。

    数字说明一切，电视购物的确为三利家纺带来了可观的经济收入。但好景不长，有些电视直销为了追求新奇特而推销多种伪劣药品、保健品、手机等产品，给消费者体验带来了极大的负面影响。

    家纺营销也成为被殃及的“池鱼”，湖南一消费者曾向中国消费者协会投诉，从电视购物买回来的上海某知名品牌床品，水洗后严重褪色，面料缩水也非常严重。该消费者最终得到的答复是该产品为假冒产品。

    “诚实信用的商业原则对于电视购物性命攸关。”上海袭人营销咨询公司总经理吴启锋在接受记者采访时表示，“并不是说电视购物本身就是诈骗的代名词，电视购物是一个纠集点，最终它纠集了这些法律问题，但它也不仅仅是法律上的问题，还是商业模式上的问题。因此，关键是要解决电视购物各环节中容易滋生诈骗的因素，如消费者不能当面验货等问题。”

    面对电视购物出现的诚信危机，中国消费者协会副秘书长武高汉也表示担忧。他呼吁，应对电视购物节目和相关企业引入事先的资质审查，从源头控制广告和商品质量。另外，还应该引导规范电视购物产业的发展，例如加强立法、推动相关部门的监管以及提高消费者的维权意识等。

    武高汉分析认为，首先，国家应该针对电视购物等行业加快立法，严厉惩罚诈骗行为，堵住相关法律漏洞。其次，电视购物也应该有意识地自我规范，有责任心的企业要出面引导行业的发展方向，引入以支付宝为代表的第三方担保交易模式，把握住虚拟购物中支付这个关键点。再次，消费者要提高自我保护意识。应该有一些必要的警惕心和培养好的消费习惯，不要轻易相信商家所打出的承诺，坚决要求使用支付宝等第三方担保交易模式，如遇问题可与卖家所属地的消协联系或与网站的消保联盟联系，以维护自己的合法权益。

    “由于缺乏核心的推动力量与行业自我约束，电视购物在较长的一段时间里无法形成良好的生态体系。”中国消费者协会副秘书长武高汉警告说，“如果行业整体不诚信的局面再得不到扭转，这种购物形式将变成另一个‘传销’”。

    社区营销考验资金链条

    浙江杜邦家纺公司曾经在社区营销领域被称为“创新典范”，其在温州某个县级城市开业当天促销就高达40万元。浙江杜邦家纺公司董事长叶明忠表示：“要把这种成功的商业模式复制到全国。”

    的确，在大部分家纺品牌正在筋疲力尽地角力商场、专卖店的时候，杜邦家纺率先跳出竞争乱象之外，并用资金优势堆砌起庞大的社区网络，在没有强大对手的前提下，其终端拓展势如破竹，杜邦迅速在浙江以及周边地区争取到市场话语权。

    叶明忠当时非常庆幸，其从南方寝室那里获得了一员得力干将——王俊，品牌、渠道都游刃有余的王俊，加上在南方寝室多年运作的丰富经验，王俊一开始就显得如鱼得水，并在多个行业会议上发表高见。

    终端网点的迅猛拓展一定程度上打消了叶明忠微微担心的“南方寝室阴影”，多年运作下来，杜邦非但没有出现相仿的南方寝室模式，而且开创了家纺渠道创新先河，杜邦不仅建立了庞大社区网络，而且实现了赢利。王俊也借助杜邦这艘大船迅速突破了自己，其新创模式也开展得顺风顺水。

    然而，就像拿破仑遭遇滑铁卢战役一样，杜邦公司百密必有一疏。他们可能忽略了很重要的一点：庞大的社区店需要后续强大资金链的支持，一旦资金吃紧，加之新开网点并非全部都能赢利，貌似强大的终端布局就像积木块一样随时都有坍塌的危险。

    2008年下半年，一直扶摇直上的家纺行业在全球金融危机的冲击下未能幸免，一批家纺企业的利润迅速从30%降低到0，甚至出现负增长。

    杜邦公司也因多元化运作，旗下铜厂出现资金链断裂，难以挖东墙补西墙，家纺这块业务严重受阻，而力担重任的王俊因为一些政策难以兑现给经销商也选择了离开。

    2009年伊始杜邦公司开始了战略布局调整，并到处招兵买马，笼络人才，渴望有新的斩获。

    现在看来，对于家纺行业而言，电视购物和社区营销这些新兴模式，并不是终端突围的良方，中国家纺业已经意识到渠道之争是夺取未来市场的关键所在，企业在学习先进模式的同时，也要结合家纺产业本身固有的特点，产品结构、资金配套、品牌打造等各方面都要与渠道拓展相吻合，否则有可能导致功败垂成，甚至南辕北辙。

    需要指出的是，电视购物和社区营销，从形式上看，企业似乎达到了知名度的迅速提升，而美誉度却在“量”的业绩掩盖下没有得到持续提升，知名度、美誉度作为品牌的左膀右臂，少了哪一个都不是成功的品牌。（中国纺织报  刘雁飞）