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适宝枕头专业店的成功路
□文/
现在，适宝枕头专业店在山东青岛可以说是小有名气了。2001年12月，刚刚度过它的一周岁，年销售额就达到40多万元。对于店主人静静来说，她已经实现了她的创新个经营目标，也迈出了可喜的创新步。
一个新颖的创意
成功的创意是做任何事件的基础。
对于初期创业的人来说，创意主要是指从竞争激烈的市场中发现易于突破的一点，从普通的市场中发现独特的适合自己的市场。从市场营销理论上来说，创意主要是指市场定位和营销组合选择，这里面有可能是产品创意，也可能是促销、分销等方面的创意。
这个创意实际上首先是由于静静自己的颈椎病而起的。1999年，静静患颈椎病，一个刚从医学院毕业的朋友来看她时，看见床上的高枕头，吃惊不小，最后给静静分析了各种病因，居然将主要原因归罪于枕头过高！建议静静赶紧换个低点的枕头用，还说这一点对颈椎病、对睡眠都很重要。
于是，静静到各个商场找合适的枕头，最终却是逛遍青岛几大商场无功而返。居然没有发现一个低一些的枕头，全都是等高成人型，虽然发现几种专门的保健枕，价格却是出奇的高。静静没有办法，回家后就想自己加工一只枕头，问老妈怎么做，老妈告诉说：枕芯材料最重要，过去用什么做都可以，如谷糠、荞麦皮、蚕砂、棉花还有灯芯草、蒲绒等，很多东西都可以，但是作用不一样，例如蚕砂,主要是明目、降压、通便；荞麦皮的作用清心、安神，对偏头痛有作用；其他材料也各有各的好处，但是都很便宜，现在出的新材料如真空棉反倒很贵。枕头的形状也可以做得不一样，有耳枕和凹枕等。一般枕头外面用纯棉布比较舒服。于是静静就买了荞麦皮和棉布请别人加工了一只低枕头。但听了老妈的话后，静静就产生了自己的一个想法：自己如果开一间各式各样的枕头专业店，肯定生意很好，由此也就有了后来的适宝枕头专业店。
详细的市场研究
详细的市场研究分析是一个项目成功的保证。
静静知道这一点，因此她多邀请了几个朋友参与自己的市场分析，其中还有两个管理专业的毕业生。静静先介绍了自己的想法，没有听他们任何意见就开始了工作，一方面，他们通过因特网查找枕头知识和市场信息；另一方面，调查收集了所有在青岛的11个大型商场和超市的枕头信息。经过半个多月的奔波，几个人聚在了一起，静静这时认真听取了他们的分析，发现基本上是赞成的意见，还提出不少的建议，这使得静静增加了对这一市场的信心同时大大加深了认识：
经过市场调查后，大家认为，随着经济的发展，人们对于健康越来越重视，因此对于生活用品的要求越来越高，由于人的身体条件不一样，对枕头的高度、材料、形状等方面要求也就不一样。人们要追求睡眠的舒适、身体的健康，肯定要选择一个非常适合自己的枕头,所以枕头存在很大的市场需求,
而且人们会逐步要求枕头的多样化、特色化、健康化。而青岛现在的枕头市场经营比较分散，杂货店和一些小摊主要经营质量较差的枕头，高档一些的产品主要在商场和大型超市床品部分散经营，但每个经营点都是和本厂的其它床品放在一起，枕头品种单一，要么只有一种保健型的，要么就只有华而不实的绣花软枕头，顾客一般喜欢比较选择商品，但想在商场超市比较选择适合自己的枕头就很不容易，这样使得顾客往往要跑很多地方。所以专业店的市场是存在的，而且空间很大，现在只是没有人去做。
通过商场和超市抄来的厂家资料，另外一些网上厂家的资料，静静经过长时间的广泛电话接触并最终确认，最后和6个比较有优势的厂家签订了供货合同，购进了大约万元的枕头。
从风险性来看，枕头好存放，不会变质又不会过期，也不会贬值，投资比较小，所以相对来讲风险也小。最大的投资在于经营场所，要开店先要找到一个合适的地方，静静她们认为有两个地方比较适合开这种店。一个是大商场，另一个是紧靠大商场外或者社区附近。由于靠大商场位置租赁费很高、风险较大，因此最终确定在大商场内部。这样初期投资小，但要向商场交纳一定比例的提成。经过洽谈最终确定在发达商厦4楼，面积不大，有20个平方米，但已经足够了。经过精心设计，装修花费很少，但是给人耳目一新、非常有品位的感觉，醒目的立匾一挂，“适宝枕头专业店”就这样诞生了。
市场营销的突破
经营才是事业成功的最关键所在。
经营创新具体到专业店来说，主要就是市场营销的创新，必须在产品、价格、促销等多个方面精心设计、突破传统，搞出自己的经营特色。
一、产品方面。
营业初期，专业店采取直接销售各种品牌枕头的经营方式，从厂家直接进货，保证质量。根据网上收集的枕头知识，主要分冬枕、夏枕、软枕、硬枕几个大类采购，夏天人们喜欢用凉爽的枕头，冬天则追求温暖一些的枕头，有人喜欢较硬的枕头，而有人喜欢较软一些的枕头，这几个大类别有了，专业店基本上就可以满足人们的基本需要。另外，专业店还要保证有各种一般的枕头、保健枕头、药用枕头，还要有适合各种年龄段的枕头，只有这样才称得上是专业枕头店。同时，根据枕头功能的现代分类，又采购了少量首枕、腰枕、靠枕、耳枕。从枕芯材料上看类别更多：决明子枕、蚕砂枕、菊花枕、棉花枕、真空纤维枕，还有水枕、气枕、茶叶枕等，专业店里可以说是种类齐全，应有尽有。
二、价格方面。
产品定价有很高的技巧。经过认真分析，静静认为商场的枕头价格偏高，主要是由于分散销售，没有销售量，加上商场留利比例很高还有促销员工资等费用，因此厂家在商场代销的定价也高。而专业店经营由于全部是购买采购，所以进货价格低，自己的专业店，相对来说经营成本比商场要低得多。因此专业店枕头价格定价一定要低，价格从19元到69元不等。几种最贵的特色保健中药枕，也比商场的价格要低20-50元左右。
三、促销方面。
促销宣传非常重要。要提高适宝专业店的销售量，就不能够仅仅依靠商场的人流量，必须扩大专业店影响，提高知名度。静静她们在促销方面费了不少心思，首先她们从网上找到许多有关枕头的信息。什么“睡觉时选用什么枕头好”、“枕头上的医学”、“怎样选择枕头”、“高枕真的无忧吗”等，然后经过整理，把信息整理成一篇“枕头的知识”小册子，分为“枕头的一般认识”、“枕头的使用指导”、“枕头的保养”、“儿童枕头专题”等几个部分，并印刷了4000份彩色的小册子，一是放在店里供消费者参考，二是每个周末顾客多的时候，在商场的门口发送给顾客。其次，静静还给晚报创业栏目写了一篇介绍自己开办枕头专业店的稿子，并说明店里有各种各样的枕头，结果很受编辑的赏识。报纸登出以后，专业店知名度大有提高，销售量也提高不少。另外，专业店做广告促销也取得理想的效果，静静对广告媒体做了精心选择，选择了销售量最大的晚报周五购物版做广告，开始突出宣传几种有特点的保健枕头——决明子冷暖双面枕、蚕砂冷暖双面枕等，并且主要采用过节折扣促销的方式，开始效果非常好，但是几次以后，购买的顾客量逐渐减少，因为版面广告费用太高，如果继续做版面广告可能会亏损。于是静静改变广告方式，采用费用较低的广告连续促销，每次只有不到10个字，重点宣传适宝枕头专业店，并每次换一种特色枕头名称。最后发现这一种促销广告效果非常稳定，对专业店知名度的扩大也非常有帮助。其他，静静留心研究自己的消费群体、逐步掌握了市场特性，并有的放矢地做了大量促销和营业推广活动，如考虑到个人购买枕头回家不方便，枕头店采取了送货上门的服务，并且不需要加运费；针对老人消费群体推出“老人节送特别礼物”；针对儿童群体的“儿童健康睡眠教育”；针对新婚夫妇的“新人连心枕头”，还有与甜蜜蜜婚纱摄影联手推出的“购枕头送免费摄影卡”等。另外，静静还专门为专业店申请了了一部容易记住的电话号码作为订货热线电话。促销方面的努力是适宝枕头专业店迅速提高知名度、提高销售量的保证。
四、网络营销。
专业店于2000年申请了中国枕头的英文国际域名，建立了网站。初期网站的目主要在于宣传推广适宝专业店的名气，增加外界对于适宝专业店的了解，并设立了网上定购。经过在阿里巴巴等商务网站一段时间的宣传后，令人惊喜的是，居然发展了一个稳定的外地批发客户和9个顾客订购单，而且不断地有国内国外客户询价。虽然网上营销到目前还没有实现盈利，但这已经给静静很大的信心，相信在不久的将来，适宝专业店借助网络营销，可以向全国和全世界销售各式各样的枕头。
适宝专业店的延展
从适宝专业店的发展计划中可以看出，静静对业务的延伸还是挺有想法的。
创新、
她准备根据现代人对追求绿色、天然、健康的追求和向往，开发中国传统中医，研究制作各种有益于人体健康的天然植物保健枕头，另外目前静静手中还有几种正在准备申请实用新型国家专利的枕头，一旦申请专利成功，就可以开始生产。生产品种可能多达12-15种，那时的适宝会成为集开发、生产、销售于一体的枕头专业店，关于需要采购的各种原材料和具体的制作工艺，静静已经胸有成竹。
第二、开办订做枕头的业务。客人可以根据自己的睡眠习惯，根据自己的身体需要打电话来订做各种样式、大小、高低、软硬及不同填充材料的枕头。有给婴儿用的定型枕头、耳枕，有给新婚夫妇的新人刺绣枕头，还有老人专用的枕头等。她还准备经营枕头的副料，什么各种枕套、枕席等。
第三、她还准备做一些与枕头文化相关的事呢。比如可以请来民间艺人，现场制作一些有着中国民间传统特色的工艺枕；请玉石艺人，加工制作一些玉枕和石枕；请木工艺人，加工制作一些檀木、柏木、香木等木枕。
另外，研究中国古代的枕头，收藏一些古代枕头，并根据记载恢复制作一些古人用过的枕头。这样自己就可以办一个枕头陈列馆，将全国从古至今所有的枕头陈列其中，供人们观瞻。
静静相信：在不久的未来，大家会看见一个全国著名的枕头品牌——适宝。
E-mail： slqingdao@sina.com
（编辑 易南英）
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